文丨苗夏丽 来源丨新闻晨报
从冯小刚为《我不是潘金莲》开撕万达影业，到《你的名字。》靠滤镜等新营销手法成为票房黑马，在中国票房增长放缓的情况下，电影发行营销的玩法正在变化。
《长城》为票房“拍卖道具”
张艺谋导演的《长城》将在16日全国公映，距离2016年结束还有半个月左右时间，这部大片也被认为是挽救2016年电影票房的救星之一。
今年年初业内豪言壮语600亿票房，但是据数据显示，截至12月9日，今年全国电影票房达到424亿元，距离去年440.69亿总票房还有大约16亿元的差距。年初年末的的落差让中国电影行业很尴尬。
如何抓住年底的尾巴，提振票房？影视发行公司也是想着各种法子“营销”，《长城》甚至第一次祭出了“拍卖道具”的大招。
12月9日，万达影业旗下的时光网，举行了一次线上线下的道具拍卖，包括《长城》电影中的各种盾牌、斧子，以及张艺谋的书法等，累计拍卖了25.7万元，其中张艺谋“长城”书法以8.8万成交，各种盾牌的拍卖成交价在1万以上。
“以前有拍卖影视作品周边衍生产品，但拍卖道具，在中国电影市场是第一次，特别是电影敢于在上演前进行拍卖更加罕见。这些盾牌等道具来自新西兰的维塔工作室。”时光网CEO侯凯文说。
维塔工作室是《魔戒》三部曲的御用道具工作室，《魔戒》原版道具在之前的拍卖中拍出天价，精灵王子莱戈拉斯使用的精灵弓箭，被拍出了37.2万美元。在中国，从《长城》开始，电影道具拍卖的手法也开始被当作电影发行的噱头玩起来。
电影票房正在挤泡沫
从最近几周的票房来看，周票房在五六亿元左右，如果《长城》市场响应不错的话，2016年票房有可能超过去年，但值得关注的是，为什么年初业界纷纷喊出600亿，当实际情况却大大低于预期？
一业内人士对记者分析，主要有几个原因：
一是电影票的票补减少。9.9元电影票的越来越少了，在猫眼、百度糯米、格瓦拉等移动购票平台，30、40元票价很普遍，20多元是少数。去年，几家平台在众多用户、拉流量营销方面，一张电影票可能由发行方或售票平台补贴20多元，直接拉动三四线城市的票房。但2016年，在线购票占整体票房比例呈现缓慢增长趋势，第三季度突破70%，移动端市场的格局基本确定，票补也大量减少。
据光线王长田估算，今年票补将由去年的40亿将至15亿，缩减25亿。而这25亿对整个市场的影响恐又不止于25亿，“价格敏感型”用户退场，部分渠道下沉的院线收入锐减。
二是“虚假票房”减少。电影行业受资本市场的影响很大，从去年的《捉妖记》 到今年的《叶问3》，刷票房这件事被严格控制了，同时在A股市场，电影等跨界资产的增发被暂停，也在一定程度传导到产业端，票房的泡沫被进一步挤出来。
三是产能过剩，好电影不多。去年IP电影不少赚钱的，但今年很多都亏了。比如郭敬明的《爵迹》，票房不到4亿元；《微微一笑很倾城》票房不足3亿。一季度因为有《美人鱼》 票房轻松上100亿，但第二、三季度，票房表现平平甚至屡现负增长，连暑期档7月也难抵寒流。10月国庆档，更是出现近十年来首次票房下跌。
接下来还要看衍生品
在中国电影的票房收入放缓情况下，非票房性收入是整个电影行业需要进一步考虑的问题，比如衍生品。
今年的《魔兽》，时光网卖衍生品就卖了1亿元。“这是个特殊的例子，魔兽是一个有10年历史的IP，衍生品卖得这么好，也是出乎我们的意料。”时光网CEO侯凯文说，一般来说，电影衍生品是在电影出第二季、第三季之后推出来，不过从《捉妖记》、《大圣归来》等苗头来看，中国市场的衍生品正在一步步起来。
“时光网现在有一个衍生品设计研发部门，全球有40多人。”侯凯文说，比如《长城》的衍生品T 恤、手机壳、甚至麻将，现在中国市场销售，2个月后就会出口到全球市场。
时光网作为万达影业布局衍生品等一部分之外，其他巨头也都在进行。比如阿里巴巴拿下了《大鱼海棠》独家IP合作，涉及12个品类32个品牌42件衍生品，进行全平台、线上线下的合作布局。
在好莱坞，票房收入占比20%－30%，衍生品收入占比70%以上，在中国电影票房增长放缓的情况下，衍生品成了新的空间。当然，首先需要解决知识产权的问题，这需要大公司的推动。
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